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“Hola, soy tu guIA de viaje”: la Inteligencia Artificial cambia las reglas del turismo

31 de mayo de 2025
Patricia Armijo

La digitalización del sector transforma la forma en que los viajeros planean sus itinerarios, cruzan fronteras y exploran lugares, al mismo tiempo que pone a prueba las industrias convencionales que buscan adaptarse a esta nueva realidad

Actualizado 19:45

Pablo González |

El turismo ha entrado en una nueva era marcada por la Inteligencia Artificial (IA). La hiperpersonalización de las experiencias, los destinos impulsados por algoritmos y la automatización de los servicios se han convertido en la nueva norma. El 85% de los jóvenes y más de la mitad de los viajeros españoles ya utiliza esta tecnología durante sus viajes, según destaca un estudio de 2024 de la multinacional Amadeus, especializada en soluciones tecnológicas para la industria turística. “La IA ya está en todos los procesos que podamos imaginar e influye en cómo los viajeros eligen su destino y en cómo se definen los precios”, explican Aimée Torres-Penalva y Luis Moreno-Izquierdo, dos expertos en turismo tecnológico de la Universidad de Alicante. Sin embargo, el impacto va más allá del sector. “También transforma nuestra manera de viajar, con sistemas de reconocimiento facial en los aeropuertos, traducciones en tiempo real o sensores integrados en los monumentos que captan información sobre el ambiente”, destacan los investigadores.

Uno de los efectos más significativos de esta digitalización es la caída de las ventas de las guías de viaje impresas. Este mercado sufrió una caída del 4,8% en 2024 respecto a 2023, y del 35,8% frente a los años pre pandemia, siendo 2020 el peor año, según el proveedor mundial líder en datos sobre bienes de consumo Gfk. Aunque esa tendencia no se debe exclusivamente a la IA, un portavoz de la empresa contactado por Cinco Días reconoce que esta tecnología ha cambiado la forma en la que se accede al contenido turístico. Para adaptarse a estas nuevas tendencias y resistirse a desaparecer, algunas compañías del sector, como Lonely Planet, están agregando elementos estilísticos y narrativos comunes en redes sociales —como son las imágenes llamativas o las recomendaciones personalizadas— para conectar mejor con los viajeros digitales.

Desde el momento en que el viajero entra en contacto con la agencia de viajes, la IA participa activamente en la planificación. Christian Lucas, director general de Central de Vacaciones, una agencia que ha desarrollado un motor de reservas para diseñar viajes personalizados, lo resume así: “La IA es un cambio tecnológico trascendental para el sector. Si evoluciona tal y como se prevé, va a transformar sustancialmente el modo operar de todos los segmentos del ámbito del turismo y los viajes”. Muchas agencias ya integran esos algoritmos no solo para automatizar procesos, sino para proponer a los clientes destinos que corresponden y se adecúen más con sus preferencias y disponibilidades.

En los aeropuertos, la biometría está poco a poco reemplazando los controles tradicionales. Según Christian Boutin, director general de Amadeus en España y Portugal, este sistema de reconocimiento facial “permite que el rostro del pasajero se convierta en su tarjeta de embarque y pasaporte durante la facturación, la entrega de equipajes, o los controles de seguridad”. La multinacional ha adquirido en 2024 la empresa portuguesa Vision-Box para desarrollar este sistema de identificación de pasajeros sin necesidad de enseñar documentos físicos, que ya se ha implementado en Dubái y está en desarrollo en el aeropuerto de Barajas en Madrid. “Nuestro objetivo es poder crear una experiencia mucho mejor, más ágil e interconectada que la de hoy”, comenta Boutin.

Una vez en el hotel, la IA vuelve a aparecer. En Meliá Hotels International, una de las principales cadenas hoteleras españolas con presencia en 40 países, señalan: “Usamos tecnologías basadas en la IA desde 2014 para personalizar la experiencia del cliente. Esta tecnología nos permite prever la demanda, ajustar precios en tiempo real y generar automáticamente descripciones de habitaciones, servicios y destinos turísticos. [La IA] nos ha abierto la puerta para hiperpersonalizar nuestras propuestas de valor y tiene incluso un impacto en la cuenta de resultados”, comenta un portavoz de la empresa. La automatización contribuye a reducir tiempos operativos, minimizar errores y facilita una “gestión dinámica” de tarifas, lo que ha contribuido a “incrementar los ingresos por habitación disponible y mejorar el margen operativo”, destaca la compañía.

Regular la afluencia turística

Los algoritmos también influyen en las opciones de visitas en el destino. En ciudades como Roma o Tokio, sensores instalados en monumentos permiten acceder a información en tiempo real sobre la ocupación o el estado del lugar, según asegura la agencia We Are Marketing. Además, aplicaciones como Speakspots generan itinerarios detallados en un minuto integrando datos actualizados en el momento sobre transporte, clima y eventos locales. El fundador de esta startup, Andrés Martínez Artal (32 años, Mahón, Menorca) explica que la IA facilita el tratamiento de las informaciones: “Hay muchísimos datos y factores que tomar en cuenta: disponibilidad, imprevistos, etc. Es imposible que una persona humana pueda analizar cada destino en tiempo real o se quedaría 20 o 30 horas investigando”. La plataforma, que fue creada para responder a esta demanda, ofrece además recomendaciones de lugares poco conocidos, gracias a colaboraciones con pymes locales de buceo o el análisis de tendencias en redes sociales, lo que representa un valor añadido comparado con ChatGPT.

Más allá de la experiencia individual, la IA también se ha convertido en una herramienta para la gestión de los flujos turísticos a gran escala. Mabrian, empresa especializada en la inteligencia turística, ayuda a los destinos a anticipar y adaptarse a los cambios en la demanda.

La compañía ha colaborado con destinos como Ibiza para combatir la oferta ilegal de alojamientos, según su portavoz, Carlos Cendra. Gracias al análisis de datos en tiempo real, el Consejo de Ibiza (Consell d’Eivissa) logró reducir en un 27% la oferta no regulada en 2024. “Usamos mapas de calor para destacar las áreas con mayor concentración de visitantes y gestionar de manera más eficiente los flujos”, destaca Cendra. Casos similares se han dado en otros destinos como Tamarindo en Costa Rica, donde la presión turística llevó a las autoridades a establecer una moratoria en la apertura de nuevos hoteles.

Dilema tecnológico

Sin embargo, el avance de la IA como nueva guía de viaje plantea dificultades para el sector como la falta de privacidad o la reducción de la autonomía de los viajeros. Aunque las implicaciones van más allá. Según Andrés Martínez de Speakspots, “el próximo paso serán los asistentes de voz y la realidad aumentada” pero advierte: “Las empresas turísticas no van a ser las dueñas de eso; las van a construir los gigantes tecnológicos”. Compañías como Google con ArCore y Apple con Siri ya están implementando estas herramientas, mientras que OpenAI ha lanzado en mayo un asistente de voz avanzado en ChatGPT para un grupo reducido de usuarios. En el futuro, la clave estará en mantener un equilibrio entre automatización y experiencia humana y asegurarse del “uso ético de esta herramienta”, concluyen desde Central de Vacaciones.

Contenido publicado el 25 de mayo de 2025 en Cinco Días, ©EDICIONES EL PAÍS S.L.U.. Se reproduce este contenido con exclusividad para Ecuador por acuerdo editorial con PRISA MEDIA.
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